Die Emotionalität der Ansprache muss zur Emotionalität des Themas passen
Bernd Werner im FUNDIERT-Interview über Neuromarketing und die Limbic® Map
FUNDIERT: Herr Werner, lassen Sie uns mal ganz grundsätzlich beginnen: Was heißt Neuromarketing?
Bernd Werner: Sehr gute Frage! Für uns ist Neuromarketing das Nutzen apparativer Methoden, sei es ein fMRT, ein EEG oder andere neuroapparative Techniken. Das ist aber nur die eine Seite. Die andere Seite ist die Verwendung von aktuellem Wissen aus Hirnforschung, Psychologie, Soziologie und anderen relevanten wissenschaftlichen Disziplinen. Auch die Biologie spielt da eine Rolle, weil Hormone, Neurotransmitter, evolutionsbiologische Theorien eine Rolle spielen. Nur die Verknüpfung von beiden Seiten führt zu einem wirkungsvollen Neuromarketing-Ansatz für die Praxis.
FUNDIERT: Um die Erkenntnisse des Neuromarketings in der Praxis nutzbar zu machen, haben Sie das Tool Limbic® entwickelt. Was verbirgt sich dahinter?
Werner: Limbic® ist ein Multi-Science-Ansatz. Es ist mehr als das Nutzen eines Magnetresonanztomographen und einer Interpretation der Vorgänge im Gehirn und dann eine mehr oder weniger gute Übertragung in die Marketing-Praxis. Limbic® ist ein Modell, das auf verschiedenen wissenschaftlichen Disziplinen beruht, auf Psychologie, Soziologie, Psychiatrie, Evolutionsbiologie und auf den Neurowissenschaften. Diese Disziplinen sind verknüpft zu einem Ansatz, der in der Praxis gut anwendbar ist. Das ist wichtig, weil Neuromarketing keine klassische wissenschaftliche Disziplin ist, sondern es muss „neuro-fundiert“ sein und dann in die Marketing-Praxis übertragen werden können.
FUNDIERT: Ist Limbic® also ein Marketing-Ansatz aus Kundensicht? Zielen Sie aufs limbische System als emotionales Machtzentrum im Gehirn?
Werner: Daher kommt der Name: vom limbischen System. Limbic®setzt sich aus verschiedenen Teilen zusammen. Ein zentrales Instrument, mit dem wir arbeiten, ist die so genannte Limbic® Map. Wenn Sie sich die Limbic® Map anschauen, stellt sie die drei großen Emotionssysteme des Menschen dar. NEO-Five als Persönlichkeitsmodell gibt es ja schon länger: Es geht von fünf Persönlichkeitstypen oder -merkmalen aus, und die kann man verdichten in drei, die sogenannten Big Three. Und die finden Sie auf der Limbic® Map mit Dominanz, Stimulanz und Balance. Und in dieser Landkarte lassen sich menschliche Emotionen systematisch darstellen.
FUNDIERT: Die Macht des Unbewussten nutzen – hat das nicht auch ein „Geschmäckle“? Man versucht, die Kunden oder Spender an einem Punkt zu „erwischen“, an dem sie sich eigentlich gar nicht wehren können?
Werner: Ja, wir reden dabei zweifelsohne über Beeinflussung. Das ist nicht wegzudiskutieren. Im Marketing reden wir immer über Beeinflussung. Aber wir reden ja auch im normalen Leben über Beeinflussung. Schon wenn mir jemand eine sugges-tive Frage stellt, geht es um Beeinflussung. Wenn Sie einen bestimmten Anzug anziehen, wollen Sie damit Ihren Geschäftspartner beeinflussen. In dem Moment, in dem wir sozial interagieren, geht es um Beeinflussung. Aber den gläsernen Konsumenten, der willenlos dem Marketing ausgeliefert ist, den gibt es nicht. Wir sind immer noch Herr unseres Willens, Herr unseres Gehirns. Wir werden ja nicht hypnotisiert.
FUNDIERT: Können Sie uns ein praktisches Beispiel geben, wie Limbic®im Marketing eingesetzt wird?
Werner: Die Frage ist für Sie ja, was ist fürs Fundraising relevant. Sie können limbisch untersuchen, wodurch sich aus der reinen Emotionssicht, also aus der Sicht dieser drei Emotionssysteme, das Spenden für Bildung vom Spenden für Naturschutz unterscheidet. Grundsätzlich hat das Spenden natürlich insgesamt eine emotionale Bedeutung. Aber das Spenden für Naturschutz hat eine Emotionalität, die im Balancebereich begründet ist, also ich kümmere mich um die Natur, die Instandhaltung der Welt und möchte da auch Verantwortung übernehmen für nachfolgende Generationen. Das Spenden für Bildung entspricht wesentlich stärker dem Dominanzbereich, dessen Ansatz ist zu spenden, damit Menschen in der Lage sind, sich aus eigener Kraft weiterzuentwickeln. Das sind also ganz unterschiedliche emotionale Ansätze, aus denen heraus gespendet wird.
FUNDIERT: Und wie erreiche ich die Menschen und ihre Emotionen? Muss ich sie anders ansprechen?
Werner: Die Emotionalität ist in diesem Fall im Spendenzweck begründet. Aber ich muss die Punkte in den Fokus stellen, die dem jeweiligen emotionalen Bereich entsprechen. Bei Bildung muss ich also sagen: Helfen Sie mit, dass Menschen sich selbst ein Auskommen schaffen können. Das Thema Hilfe zur Selbsthilfe aktiviert viel stärker die Menschen, die im Dominanzbereich denken. Also die Emotionalität der Ansprache muss deckungsgleich sein mit der Emotionalität des Themas. Und diese Emotionalität unterscheidet sich eben von Thema zu Thema. Das geht so ein wenig in Richtung der Theorien des Nobelpreisträgers Richard Thaler, der mit seiner Nudging-Theorie ja gezeigt hat, dass Menschen nicht völlig rational handeln, sondern es gibt dieses kleine Anstupsen von relevanten Motivfeldern. Wir freuen uns besonders, dass diese Themen jetzt Widerhall finden, denn das sind Themen, die wir seit 18 Jahren vertreten. Seitdem weisen wir darauf hin, dass Menschen nicht rein rational und logisch entscheiden, sondern immer auch emotional.
FUNDIERT: Wie unterscheidet Limbic® sich von den guten alten Sinus-Milieus?
Werner: Ziemlich. Auf den ersten Blick allerdings nicht, denn Sinus ist ja auch ein Zielgruppenmodell. Das bietet Limbic® mit den Limbic® Types auch. Aber Limbic® ist kein reines Zielgruppenmodell, sondern wenn Sie so wollen, dann ist Limbic® ein Steuerungs- und Navigationsmodell, das Markensteuerung, Kommunikationssteuerung, Produktsteuerung etc. ermöglicht. Sinus ist ein soziologisches Modell, das die Milieus in der Gesellschaft beschreibt. Es ist also deskriptiv und muss immer wieder angepasst werden, wenn die Milieus sich ändern. Sinus beschreibt Ihnen das Was. Limbic® dagegen beschreibt Ihnen das Warum, also die Motivstruktur. Vereinfacht: Wir gehen an die Ursache, Sinus beschreibt das Symptom.
Udo Marquardt